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酒店广告策划与管理
更新时间:2010-6-26 来源:海南泰隆酒店管理有限公司 点击数:3120  【  

    酒店产品日益标准化,相似性作为标准化的衍生物,已经使个性几乎如同远古的恐龙一样走向灭绝。很多人的感觉是世界上只有五种酒店:一星到五星。甚至一位酒店客房的设计师曾说,从海南岛到黑龙江,他只住过一间客房。那么,如何凸显酒店的特色,如何使消费者选择适合自己的酒店,如何使酒店与消费者在“第一次亲密接触”之前能够有良好的沟通,从而使酒店的需求曲线上移呢?这就是酒店广告所要完成的任务。

确定目标市场
    目标市场即最有希望的消费者组合群体,目标市场的明确既可以避免影响力的浪费,也可以使广告在其针对性,没有目标市场的广告无异于“盲人骑瞎马”。
    酒店的目标市场应具备以下特点:既是对酒店产品有兴趣、有支付能力的消费者,也是酒店能力所及的消费者群。例如英国汤姆森组织的“阳光饭店和公寓”产品的目标是满足中档市场的需求,它的顾客是那些较为传统的、想到海外度假的家庭和夫妇,而不是前卫的、寻求昌险的度假者,也不是对度假价格不敏感的社会高阶层。酒店应该尽可能明确目标市场,对目标顾客做详尽分析,更好地利用这些信息,使顾客更加满意,最终增加销售额。
明确市场定位
    一个酒店谰言确定:以什么样的方式,为什么人,提供什么样的服务。只有这样。它才具有竞争优势,有可能被人记住。在众多酒店广告千篇一律的情况下,与与众不同的市场定位使得宣传酒店特色的广告更有必要。

科学制订广告方案
    1.明确广告目标
    广告目标是指在一个特定时期内,对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。广告目标可分为通知、说服和提醒。
    通知性广告??? 主要用于产品的开拓阶段,其目的在于促发初级需求,如开业广告;也可以用来产生即时的反响,如通知市场酒店新增产品和服务,价格的变化;还可以纠正消费者错误的印象;树立酒店的企业形象;缩短消费者和酒店之间的距离等,通知性广告以短期将就为目标,多用于促销。例如北京香格里拉的开业广告,可以说通过不菲的收入,将通知性广告的作用发挥得淋漓尽致。在1987年8月22日开业大典之际,在<中国日报>发布了8个版面的广告,以一个整版发表了中外双方董事长的照片和贺辞,用两大版突出介绍了酒店的豪华设商务环境和服务,图文并茂,表述清晰。又用一个版面逐个介绍集团的成员酒店,其他版面是海外各大公司的祝贺辞。这样的广告,无疑给人们留下即将开业的香格里拉财政殷实,自信心强的印象。
    说服性广告??? 在竞争阶段十分重要,目的是向一个特定的细分市场宣传酒店的优势或某一项产品,以中期效应为目标。这类广告既可以为酒店塑造形象或突出格调,也可以用来对整修过酒店进行重新定位。它通过表现有所价值的产品与服务。对于现有顾客来说,这类广告巩固了他们的信心,从而建立对某一特定品牌的选择性需求和偏好。如新加坡拉菲尔斯酒店的广告<鬼魂、贵族和偶尔出现的流浪汉>。拉菲尔斯酒店是以它的历史和“这位东方神秘贵妇人的传说”来定位的。喜欢浪漫、杜松子酒和猎奇的读者能从广告中发现自己向往的生活。广告的创意方式,传统的方案布局和字形,集中在酒店的可持续竞争优势上。
    提醒性广告? ??在产品的成熟期十分重要,目的是保持顾客对该产品的记忆,使消费者在需要的时候,关于这个酒店的信息便能在脑海中出现;或者,即使在淡季,也能促使消费者记住它,以保持最高的知名度。如上海华亭宾馆刊登于的客房优惠促销广告:鲜明的主题—summer,super,saver.deluxe room:$78.00;明晰的优惠条款;两幅画面——商务活动与休闲活动的场景,都极好地起到了提醒的作用。
    通常,企业要确定广告目标,需要经过详细的市场调查、包括市场机会分析、消费者心理和行为分析、产品和服务分析。
    2.做好广告预算
    确定了广告目标后,酒店可以着手广告预算。常用的酒店广告的预算方式有:
    量力支出法??? 酒店根据自己的实际情况,确定达成每笔预期销售所能承受的支出;估计销售数量,再将二者相乘即形成预算。
    按需支出法??? 选择目标市场,估计它所拥有的潜在消费者数量;预计广告可能带来的货币收益;确定能影响市场的媒体;估计需要传递的信息次数;根据实现沟通目标所需要的金额估算计划成本,形成预算。
按比例支出法??? 从酒店预期的年度总收入中拨出一定比例的资金用于广告,形成预算。这笔钱分为两部分:形象或定位广告、促销支持及直接的广告活动。这种方式中用到的百分比可以依据行业的平均数来决定。大型酒店集团从总收入中拨出用于广告的经费比例较高,因为酒店可以由许多酒店分担,像洲际酒店、喜来登酒店、希尔顿酒店集团、凯悦酒店集团都是如此。单个酒店做出大笔的广告预算是力不从心的,尽管他们可能更需要多宣传以便公众了解。为解决这一问题,许多单个酒店组成一个营销群体,联合做广告。
传送真实可信、打动人心的信息
    广告需要突出的竞争优势,可以是别人没有的价格、产品或服务,也可以是酒店所特有的氛围。以此满足消费者希望获得的理性的、感觉的、社会的、自我满足的回报。如告知消费者:“您将入住的是一家四星级标准的商务酒店(理性的);您将感受到家的温暖(感觉的);我们为您提供最好的绿色服务(社会的);作为正在为事业而拼搏的人,您值得拥有(自我满足)”。“广告信息优先于广告设计”,反映的就是这个道理。
根据心理学家艾里科·伯恩和托马斯·哈里斯的研究,人的个性由儿童自我形态、父母自我形态和成人自我形态组成。自我形态支配了个人的需求、要求、欲望、情感和情绪。儿童自我形态是好奇心、想象力、自发性、冲动性及生来对新发现表示高兴的来源。父母自我形态是行为态度的来源和个人见解与偏见、基本知识以及是非感的来源。成人自我形态是指导理性思维和客观的信息加工的个性部分,指导理性的、非情绪的、较客观的行为。只有三种自我形态都认同某件事时,这件事才能进行下去。
    对于入住酒店,同样如此,酒店的安宁、幽雅、温馨、浪漫都能激发各种年龄人群的儿童自我形态,从而形成对那里的想象和向往;父母自我形态体现在两个方面:一方面是保护性和教育性,另一方面是批判性和有权发出各种指示。如对这项花费是否应该、价格性能比是否合理,以及是否能够得到更有意义的感受和记忆有较多考虑。当二者发生冲突时,成人自我形态便充当仲裁人。
所以,广告传递的信息要涉及并迎合三种自我形态中的每一种。广告信息既应具有愿望性,即说明人们所期待的或感兴趣的事,又应有独占性,即说明有别于其他品牌的特色,同时又是可信的。
选择适当媒体
    广告只有在被消费者看到、听到并对其心理发生影响时,才能发挥作用。在选择媒体时最为关注的,就是广告如何尽可能地被人们所看见和听见。酒店业中常用的媒体有:印刷媒体;广播、电视;互联网;户外,交通运输场所招贴画、灯箱;展览会等。选用什么样的媒体最恰当、最有效率是由信息的意图、信息类型和要传达的市场所决定的。下面即对各个主要媒体的特性进行分析。
印刷媒体??? 包括报纸、杂志、传单、手册、各类名录和广告黄页等。
报纸是廉价、普及面广的读物,适合于酒店发布通知性广告。但是由于报纸实时性的特点,使广告的有效性因得不到重复而减弱。
    杂志一般都是比较有针对性的读者群,比如商业期刊、度假旅行杂志等。因为购买杂志的人有着明确的兴趣倾向,使广告人员能够影响具有销售潜力的特定市场。杂志广告由于内容须提前交付(以保证一定的印刷周期)和信息维持时间长的特点,适于长期性定位的酒店广告。
广播媒体??? 包括电视和电台广播。
    电视具有可视、动态和色彩等所有的沟通优势,它是通过塑造形象进行定位的一种极佳手段。但是电视的弱点也比较明显。首先,重要公司、专业客户和社会层次较高、经济基础厚实的人一般不经常看电视。而且电视广告代价不菲,所以选择电视广告一定要慎重。
    电台广播可以用做形象定位,同时,对优惠、价格折扣、开业通知等信息的效果一般会更好。电台广播的价格相对比较便宜,最好选择覆盖符合酒店沟通目标市场的电台。
    互联网??? 互联网的兴起为酒店的广告宣传打开了新的通道。酒店可以通过web服务器和客户浏览,在互联网发布各种信息。消费者可以借助检索工具迅速找到所需要的酒店信息。常用的互联网广告形式有:旗帜广告(Banner)、图标广告(Logo)、文字链接(Text)、电子邮件广告(Mailing List)、使用新闻(Newsgroup)、网上问卷调查(Questionnaire)等。
    事实上,没有哪一个媒体与某个酒店的目标细分市场丝丝入扣,因而使用多个媒体联合才能提供均衡的覆盖范围。

合理评价广告效果
    在广告的传播过程中存在“过滤器”现象。
    我们用A表示接触到广告的消费者;B表示看见并能回想起广告的消费者;C表示回想起广告并产生兴趣的消费者;D表示受广告影响而实际购买的消费者;E表示无论是否做广告都存在的忠实客户。
    在沟通的过程中,每个阶段都存在信息的损失。因而,A>B>C>D。虽然广告与销售量之间的关系并非线形,但仍然需要对广告的效果进行衡量。优良的广告策略和管理离不开对广告效果的衡量。既可以 作为对己进行广告的总结,还可以作为今后营销计划的借鉴。
    常用的几种衡量方法为:
    1.反馈测量法,如果一则广告的设计是要让受众提出索要信息的要求,或是提供了咨询或预订电话,酒店就可能精确地对照成本反馈结果进行量化。实际操作中,多用通过发放折扣券来吸引顾客消费,以此来衡量广告是否到位的做法。
    2.沟通效果的市场调查测量法, 对于重要的广告活动,可以分别在活动前后对目标客户进行访谈式抽样调查,以此来评估记忆程度和态度的变化。如可以就近调查来酒店入住或用餐的客人,如何知道本酒店,如果是受广告的影响,则请他们陈诉广告的主要内容。
    3.沟通效果的预先测试, 如果广告活动的规模较大,值得花钱预先对沟通效果进行测试,通常可以先在目标受众中对3~4个替代性广告保险单进行抽样调查,以评价它们所引起的反应。

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